Timeline: contando a história de sua vida

From the Valley of the Jolly (Ho, Ho, Ho!) Green Giant”. Essa frase foi responsável por marcar a vida de grande parte da população norte-americana no início da década de 1950. Proferida no prólogo de cada um dos comerciais da rede Green Giant — que hoje pertence ao grupo multinacional General Mills — a expressão virou um jargão na metade do século passado e transformou Jolly em um dos maiores ícones da história da propaganda. No roteiro desenvolvido pela agência presidida por Leo Burnett, Jolly Green Giant era, como o próprio nome sugere, um gigante carismático, de cor verde, habitante de um vale no estado de Minnesota e que possuía a grande responsabilidade de plantar e de colher os melhores e mais saborosos vegetais dos Estados Unidos. Com o auxilio de simpáticos agricultores e de uma poderosa campanha publicitária, Jolly não só alcançou seu objetivo de levar produtos frescos e de qualidade para as mesas dos cidadãos norte-americanos, como também transformou a Green Giant em uma das maiores e mais prestigiadas marcas do segmento de produtos naturais da América (veja o vídeo: aqui).

Apesar do storytelling ser uma técnica que tem suas primeiras manifestações nos primórdios da vida humana, é apenas na primeira metade do século XX que profissionais da propaganda como Earnest Elmo Calkins, Raymond Rubicam e Leo Burnett incorporam tal prática às campanhas publicitárias de seus anunciantes e a transformam numa poderosa ferramenta de comunicação, capaz de estreitar significativamente o relacionamento entre marca e consumidor. A consolidação mercadológica da ferramenta e o desenvolvimento tecnológico que impactou consideravelmente as sociedades a partir dos anos 20 foram alguns dos fatores que contribuíram para a emergência de uma série de novas histórias e, consequentemente, para o surgimento de uma grande quantidade de personagens. Entre eles, podemos mencionar Phoebe Snow, protagonista dos anúncios criados por Calkins para a Lackawanna Railroad; Tony the Tiger, tigre idealizado por Leo Burnett que virou garoto propaganda dos cereais da Kellogg’s; e o mais importante deles, o Cowboy da Marlboro.

Nos dias de hoje o storytelling ocupa uma posição de destaque no planejamento estratégico de diversas instituições e, além de contribuir para o aumento das vendas de produtos, ideias e serviços, segundo Martha Terenzzo, ele contextualiza a marca e “dá sentido aos fatos emocionais ligados a ela”. Um bom exemplo de empresa que se utiliza dessa “arte de contar histórias” para reforçar os seu posicionamento é a Coca Cola, que em 2009 veiculou um comercial chamado “Happiness Factory” e que conseguiu, por meio dele, reforçar todos os valores propostos pela marca e por seu sloganThe Coke side of life”.

Com o advento da internet, o storytelling ganhou um enorme campo para explorar e descobriu diversas novas maneiras de usufruir os benefícios proporcionados por essa técnica. O transmedia storytelling é uma boa ilustração das possibilidades que a disseminação dessa “teia” possibilitou. As redes sociais também trouxeram algumas contribuições para o desenvolvimento da ferramenta, sendo que delas, a que merece maior destaque é a criação da Timeline pelo Facebook. Esta consiste em um recurso que possibilita a seus usuários criar sua própria linha do tempo. Segundo Zuckerberg, é “uma maneira de colocar toda a sua vida online”.  Ainda conforme o CEO da empresa, “somos mais do que o que fizemos há alguns minutos. Milhões de pessoas estão há anos escrevendo posts e tudo desaparece porque você não conseguiu ver a tempo e perdeu a informação? Não mais”. Essa linha do tempo permite que os usuários da plataforma sigam a vida de seus amigos do momento de seu nascimento até sua última postagem realizada na rede. Com a ajuda desse recurso é possível acompanhar e conhecer a história de cada um dos participantes dessa rede, que constitui um dos maiores sites de redes sociais do mundo. Conheça um pouco mais sobre a Timeline aqui.

A implementação da Timeline possibilitou que os usuários da rede social Facebook se tornassem os storytellers de suas próprias vidas. A autonomia oferecida pela página do perfil do usuário permite que os participantes de tal plataforma, pelos menos em teoria, contem a história de suas vidas de acordo com suas vontades e interesses. A escolha das fotos, os amigos e os comentários são apenas alguns dos elementos desse roteiro que tem como seu principal objetivo criar um “posicionamento” para o usuário e, com isso, tentar construir uma imagem para aqueles que pertencem a seu círculo de amigos. A busca por esse “posicionamento” tem se intensificado nos últimos anos em razão do crescimento do número de empresas que vasculham e monitoram os perfis de seus funcionários — ou, então, de candidatos envolvidos em processos seletivos da empresa. No ano de 2012, esse índice atingiu seu maior valor desde 2004: 90%. A pluralidade de elementos que fazem parte desse processo de construção de “posicionamento” tende a inviabilizar a elaboração de uma imagem única e definitiva por parte dos usuários. Fazendo um paralelo com o mundo da publicidade, é como ter que vender um mesmo produto para públicos com características totalmente distintas. Saber lidar com a influência e com a existência dessa multiplicidade de grupos que habitam as redes sociais na internet talvez seja um dos grandes desafios que os Calkins, Burnetts e Rubicams da contemporaneidade terão que enfrentar nos próximos anos.

Caio Favero Marchi

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